《宁波日报》：有渠自得市场来 ——飞龙家电集团自建营销网络纪实

编者按：面对金融危机的冲击和挑战，被动地等待、观望没有出路。民营企业能否转型升级再创新优势，某种程度上决定着宁波发展的未来。宁波日报记者历时三个多月调研，采访了众多民营企业和政府部门负责人、专家学者，梳理出了民营企业转型升级的多种途径，从而推出了《宁波民营企业转型升级路线图》系列报道。8月14日宁波日报头版刊发了该报记者朱宇采写的《有渠自得市场来——飞龙家电集团自建营销网络纪实》，现全文转载如下。

有渠自得市场来

——飞龙家电集团自建营销网络纪实

宁波日报记者朱宇

这几天，飞龙家电集团有限公司接待了不少同行。同样是慈溪家电下乡产品的中标企业，飞龙因为拥有一个渗透三四级市场的营销网络，而成为大家争相合作的对象。

　　从这些企业中，飞龙选择了３家与自己产品互补性较强的企业，允许对方参股旗下的销售公司“多方达”，以制造厂家联合直销的形式，共同打造农村家电连锁“航母”。

　　从制造起家，到自建渠道，借助“多方达”这一平台，飞龙成功跨入流通业，并通过“收编”各地经销商，在全国迅速建起１０家营销中心。一些媒体惊呼，浙江家电业正在叫板苏宁和国美。

　　苏宁、国美等连锁巨头的崛起，在中国家电产业发展中具有标志性意义，但是他们开辟的这个叫“渠道为王”的时代，在某种意义上也把一些中小家电生产企业挤压到价值链的最末端。

　　两年前，飞龙与国内某家电连锁巨头频繁接触，希望借助对方覆盖全国的销售渠道，卖出更多的冰箱和洗衣机，但是谈判最后没有成功。

　　“就是单纯制造，交出话语权和定价权。当然，他们会留给你几个点的利润，不过其他如进场费、促销费等，还得由厂家买单。”在飞龙集团副董事长高柏皑看来，巨头们的这些条件不但苛刻，而且不平等。

　　这次失败的谈判，让飞龙坚定了自建营销网络的理念。去年年初，飞龙成立了浙江多方达商务有限公司，以生产企业和经销商合股的形式，成立区域营销中心，形成利益共享、风险共担的机制。

　　“各地的多方达，由浙江多方达以５１％控股，其余股权由当地经销商共同持有。”高柏皑说，这种以资产为纽带的新型营销方式，颠覆了传统的分级代理制。

　　去年年初，第一个具有实验性质的“多方达”落子山东，展厅面积近９００平方米。以海尔、海信、澳柯玛等知名品牌的“老家”为起点，飞龙此举，被看作是对新的营销模式的充分自信。

　　“更容易拿到市场紧缺的新产品了，在售后服务上，也获得飞龙快速的技术支持。”在给飞龙家电做了６年山东总代理后，刘贵梅成了山东多方达的第二大股东和总经理。

　　去年，通过山东多方达，飞龙家电在山东破天荒地销售了３０００万元，而今年预计将达到一个亿。在山东获得成功后，飞龙把“多方达”模式复制到四川、河南、湖北等１０个省。

　　２００９年春节前夕，慈溪家电业在金融危机中寒意阵阵，但是飞龙在新浦镇的制造基地却一片红火：白天黑夜，都有数十台货车在公司门口排队，各地的“多方达”负责人提着现金来要货。

　　紧贴市场的渠道创新为飞龙的制造环节装上了“发动机”。因订单吃紧，公司２０００多名员工春节全部加班，公司还通过当地电视台紧急招聘员工５００名……

　　去年，飞龙顶住金融危机冲击，实现国内销售额３．５亿元，比上年增长了２００％。在家电下乡活动中，飞龙共有包括洗衣机、电冰箱、冷柜在内的９９个型号中标，今年上半年飞龙内销再增２５．６％。

　　“以洗衣机为例，我们初步测算了一下，制造环节和流通环节的利润比是１：２，今后这个差距还会拉大。”高柏皑说，流通环节已经是飞龙新的利润增长点，而飞龙未来的竞争力，也将更多地体现在渠道上。

　　今年７月初，飞龙联合当地３６家家电企业，成立了慈溪市冰箱洗衣机企业联合会，在“多方达”基础上，筹建一个共享的家电营销及售后服务网络。

专家论道

会做更要会卖

宁波大学商学院院长钟昌标教授

飞龙集团的实践生动地说明，在这个“渠道为王”的时代，民营企业既要会做产品，更要会卖产品。

　　凭着低廉的劳动力价格等优势，中国成了著名的“世界工厂”。宁波大多数民营企业也是以制造业起家，不少世界名牌产品均为“宁波制造”。但是相比于强大的制造能力，宁波民企的市场营销能力则要逊色一些，不少企业满足于接订单做贴牌加工，拥有完善的市场营销网络的企业还太少。

　　全球经济一体化一方面加速了消费需求多样化，另一方面也让不少产品进入同质化竞争时代，市场营销因此变得越来越重要，成为价值链的高端环节。有数据显示，家电产品在制造环节产生的利润只占四分之一左右，而一半以上的利润则在流通销售环节。无论是沃尔玛还是国美、苏宁，都是凭借强大的渠道优势迅速壮大。飞龙家电集团也是通过自建营销渠道，直接面对消费终端，从而抢得了更多的市场份额。

　　建立健全营销网络，不仅是当前拓市场保增长的需要，也是宁波民企转型升级的必由之路。国际金融危机导致市场需求萎缩，造成制造业产能过剩，这势必引发更加激烈的市场竞争。宁波民营企业应当下决心建立市场营销网络，抢占国际国内两个市场，赢得更大的发展。（记者邓少华整理）

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