2500亿的大蛋糕 谁能分一杯羹？

2013年家电行业的开局，颇有几分热闹。年前，格力掌门人董明珠高调宣布“平台化”，表示格力专卖店欢迎一切优秀品牌进驻；国美则发布三年战略规划，正式提出“线上线下融合”的举措；苏宁则大刀阔斧，全面引入“云商”概念，“苏宁电器[0.00% 资金 研报]”、“苏宁”都将成为历史名词，取而代之的是“苏宁云商”；一向高调的刘强东，则为京东再次完成总额3亿美元的融资，似乎为2013年的“大跃进”积蓄了足够的子弹。

面对超过1万亿元的家电市场，任凭是谁，都难以按捺攻城略地的野心。可以预料，在新一届政府“收入倍增”计划、新型城镇化建设的助推下，已然充分市场化的家电业，“价格战”的硝烟将继续弥漫。

然而，农村家电市场，无论是连锁巨头还是电商巨头，都还没有完全触及这一市场。统治这一市场的，仍然是为数众多、独立经营的“夫妻店”。

中怡康数据显示，全国乡镇一级的农村市场，家电年销售规模在2000亿至2500亿之间。这2500亿元的大蛋糕，将被谁切走，尚无定论，但可以肯定的一点是，完成城市市场布局的家电巨头们，绝不会对这块蛋糕无动于衷。

后家电下乡时代，单体店的危与机

“夫妻店”，指的是那些独立经营的单体电器店，基本覆盖全国所有县乡，在家电下乡政策的推动下，初步形成了连锁化和规模化程度的农村家电流通网络。数据显示，2007年家电下乡政策实施以来，截至2012年11月底，全国累计销售家电下乡产品2.93亿台，实现销售额7071亿元。

2011年，每百户农村居民家庭拥有电冰箱61.5台，比2002年底增加46.67台，增长3.1倍；拥有空调22.6台，增加20.31台，增长10倍。农村家电市场，已经实现了家电产品的粗放式普及。

随着家电下乡政策的终结，在连锁巨头实施渠道下沉战略、电商巨头积极拼杀价格的大背景下，单体店“危机”并存。

机遇是令人乐观的。中央经济工作会议上明确提出，“城镇化是我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在。”中央农村工作会议上也提出，“要在收入倍增中着力促进农民增收。农民收入至少应与城镇居民收入同步增长，并力争超过。”近10年来，我国城镇化进程明显加快，城镇化率每年大约提高1个百分点，并在2011年10月首次超过50%。专家据此速度预计，到2020年，中国城镇化率将超过60%。根据测算，城镇化率每增加1个百分点，大体能够带来7万亿元的市场需求。

有理由相信，随着城镇化建设的深入推进，乡镇一级家电市场体量将继续放大，“蛋糕”只会越做越大。

但单体店有没有“切蛋糕”的能力，却是一个不得不探讨的话题。

单体店存在的市场土壤，决定了单体店存在的必然性。农村属于典型的人情社会，口碑营销、关系营销的特征突出，土生土长的单体店店主们，在人脉关系层面，具有无可否认的天然优势。虽然这一群体处于供应链的最底端，产品线相对单一，产品价格基本不具备充分参与市场竞争的能力，但由于地处乡镇，远离城市市场这一价格“低地”，因此，在家电业竞争激烈的今时今日，仍然能够生存得很好，这其实得益于客观上的“距离优势”。

但如果有一天，连锁巨头成功实现了“渠道下沉”，电商巨头解决了农村市场配送难的问题，单体店赖以生存的“距离优势”将不复存在。这是一个残酷的假设。

事实上，潜在的“侵略者”早有行动。天猫电器城(3c.tmall.com)近期公布了2012年数据，2012年全年交易额高达502亿元，相比2011年同比增长150%。相关机构发布数据称，预计2015年，家电网上交易额将突破千亿规模，占总体家电市场的比重也将从2009年的不到5%达到2013年的14%左右，成为家电市场的第三大渠道业态。

2009年苏宁在江、浙、粤镇级市场开始县镇店试点，2010年苏宁正式启动三、四级市场，县镇店开发审慎践行，积累三、四级市场运营中店面布局、商品出样、零售配送、售后服务等各方面的经验。2009年第四季度，苏宁拥有县镇店40家，2010年增至114家，2011年又增至134家。

业内观察家表示，连锁零售巨头以及电商巨头，在未来三五年内，尚无法完全触及农村家电市场。但在线上线下融合、“云商”概念炙手可热的大环境下，家电流通市场已进入了“核战争”时代。

“珍珠链计划”背后的大战略

来自浙江慈溪的多方达连锁开出了独到的“药方”。“农村家电市场渠道变革的方向是整合，方法是连锁！农村家电渠道市场，将在未来几年内，发生本质性的改变，单店采购将转向集中采购，单店配送将转向集约式配送，单店促销将转向联合促销，单店经营将转向连锁经营！”多方达创始人王焕江说。

多方达连锁是一家定位中国农村家电市场的连锁企业。据了解，目前全国已拥有超过8000家加盟连锁门店，几乎遍布全国各省市，与康佳、长虹、LG、三星、海尔、奥克斯、春兰、日普、冰熊、飞龙等国内外众多优质品牌供应商达成战略合作。“（多方达）对销售商也是好事情，避免在摩擦当中，形成内伤和内耗，实际上得益最大的还是消费者……我觉得这个营销模式是会成功的，因为它追求的不是它一个厂家的利益，而是追求整个产业链的利益，追求整个家电市场的供应商和消费者的共同利益，我觉得这样一个经营模式，处于一个好的经营理念，所以它能够长久地持续地进行下去。”著名经济学家、中国加入世界贸易组织首席谈判代表龙永图先生如是评价。

在王焕江看来，单体电器店如同散落在各地的珍珠，珍珠本身是有价值的，但珍珠项链的价值更大，多方达连锁就是将众多珍珠连缀成项链的那根细细的线。王焕江把多方达连锁发展之路，形象地称为“珍珠链计划”。

而实际上，“珍珠链计划”的背后，隐藏着多方达的大战略。王焕江介绍，多方达模式，用比较精炼的话来说，就是“三个三”，即上游有30家品牌商，拿各自优势的产品组成供应方；中游有300家分销方，共同组成多方达运营服务平台；每个分销方平均管理100家门店，就是30000家终端零售门店，一镇一店，基本实现全网覆盖。从而有效整合供应链，压缩中间流通环节，实现从厂门到店门距离的最短。“随着多方达平台的不断完善，多方达完全有能力压缩至少10%以上的流通成本，最大限度让利于加盟店和消费者，从这个层面上来讲，多方达不啻为在后家电下乡时代擎起了让利于民的大旗。”王焕江说。

农村家电市场正面临着深刻的渠道变革，始终定位于农村市场的多方达，正以渠道变革领航者的身份，登上家电流通史的舞台。（王宇）

来源：中国产经新闻报