差异化策略开拓大家电市场 跨区域发展提升品牌竞争力

——访中国·飞龙家电集团有限公司董事长王焕江

慈溪日报记者张金科 鲁企望

从制造领域向以销售渠道为主的商贸业转型，自2011年5月16日浙江多方达商务有限公司正式公开运行以来，中国·飞龙家电集团有限公司开始占据 “微笑曲线”两端，形成了从制造到终端渠道销售的一条龙经营模式，并以开拓国内农村三四级市场作为持续发展的突破口，通过差异化策略避免与家电大品牌正面冲突，突出大家电品牌封锁，打造企业自身竞争力。在多方达快速成长的同时，飞龙集团实现爆发式发展， 2011年1-10月份集团总产值达到11亿元左右，实现翻番增长。

在与国内大家电一线品牌同台竞争时，多方达不仅仅依靠差异化战略赢得生存发展空间，在开拓农村市场时，多方达充分借助飞龙集团在制造领域跨区域生产、自主创新、物流等方面的优势，助推多方达与具有优势产品制造企业、地方有影响力的分销商以及乡镇市场具有一定历史渊源的地方门店合作，从而在三方同赢的前提下提升企业品牌竞争力，目前多方达在国内市场已与2000多家加盟店签订协议。

随着多方达的崛起，占飞龙集团产值80%的国内市场自主品牌份额已占到60%，品牌影响力日益扩大。明年飞龙集团将把商业系统与制造生产进行分离，通过独立的商贸模式吸引更多的优势企业加盟多方达，进一步扩大多方达品牌知名度。飞龙集团商贸模式对我市家电制造业的持续发展提供了新的课题，这对我市企业有哪些借鉴作用？多方达在开拓家电市场与家电大品牌同台竞争时，企业又打造了哪些独特优势？在 “十二五”开局之年飞龙集团又有着怎样的战略规划？我们采访了中国·飞龙家电集团有限公司董事长王焕江。

问：面对宏观环境趋紧，市场复杂多变的形势，多方达的异军突起让我市大家电制造产业看到了新的方向，而多方达是如何在复杂多变的市场背景下，创造了这种发展新模式的独特竞争力？

答：国外先进发达国家的家电渠道发展态势，品牌相对集中经营已是大势所趋。根据我们分析目前国际市场有三种家电营销渠道，一种是以精品品牌组建的专业卖场，类似国内的苏宁；第二种是综合超市系统的家电部门，像家乐福、沃尔玛等国际大超市都有自己的家电销售平台；第三种就是以仓储销售模式为主的家电商店，这种商店一般以销售中低档产品为主，兼容线上线下业务，但市场份额相对较大，在国际市场第三种销售模式的销售量占到市场总销售的60%左右，我们经营的多方达就是这种销售模式。

根据国际市场家电销售渠道的走势，我们认为国内家电营销渠道发展也必然步国际市场后尘。在2009年起我们就着手准备组建多方达家电销售平台，到2011年5月多方达正式公开运行，经过半年的正式销售，多方达以 “抱团取暖”的市场策略，整合了社会各级分销商以及优秀乡镇销售商店的特色优势，共同突破大家电品牌重围，实现快速壮大发展。目前多方达基本实现了自建流通渠道开拓国内农村三四级市场的战略目标，有效避开了国内一线品牌的直接锋芒，找到了自身发展空间。

多方达的成长为慈溪家电产业持续发展提供了新的思路，在目前市场条件下，家电市场开始走入了产品类同、竞争加剧、成本透明的白热化竞争态势，而与国内大家电品牌相比慈溪大家电行业无论在规模、品牌等方面都不具备优势，因此品牌间的相互抱团合作共建销售渠道已是一种新的发展方向。

问：多方达成功案例给其他家电品牌提供了新的发展思路，多方达在与国内一线品牌竞争时又创造了哪些竞争优势？

答：与国内一线品牌相比，这些长期占据国内一二级市场的品牌无论是品牌效应、生产规模、网络控制等都不是多方达能够正面抗衡的，因此我们凭借跨区域生产布局、自主创新产品等竞争力，采取差异化战略，与一线品牌抢占家电市场份额。

为了在农村市场寻找发展空间和目标消费人群，多方达经过近2年的战略实施，已经与优势生产企业、地方分销商、乡镇门店等三方共同合作，以会员制方式采用统一的营销方式，在国内农村市场全面开花，而这种方式最大限度地缩短了生产厂家与销售门店之间的距离，创造了多方达独特的竞争优势，下一步我们还将强化电子商务的功能，以更加简单的操作模式参与全面竞争。

早在四年前，飞龙集团就兼并了冰熊品牌，形成在慈溪、商丘两地的跨区域生产模式，这种模式使飞龙有了南北两地生产基地，其中慈溪主要以供应南方市场为主，北方市场则由商丘基地完成，这种跨区域模式不但大大减少了物流半径，而且使商丘、慈溪两地的生产资料、人工、土地等要素得到更加合理的应用。同时我们在全国建立了24个物流中转库，除偏远地区外基本可实现在12小时送货到商店，这些举措在无形中也加大了企业营销实力。

最近飞龙集团检测中心通过国家级洗衣机实验室验收，将有力提高公司的检测技术和质量管理水平，避免批量产品质量事故的发生，减少公司不必要的经济损失，同时也可以借助检测中心实力，开发各种满足农村市场特殊需求新产品，提升飞龙自主品牌影响力。

问：像多方达一样开拓农村市场，在国内市场的江苏汇银、山东日日顺等也取得了巨大成功，面对机遇和挑战并存的家电市场，多方达下一步的发展目标是什么？

答： 2012年我们将在继续整合各方资源、加紧完善电子商务手段和售后服务体系、进一步开拓营销渠道外，主要将筹建独立商业模式系统，将生产与销售进行严格分离。

近年来，飞龙爆发式发展的爆发点主要集中在自主销售渠道的建设，因此根据在2012年完成分离的战略规划，我们投资的重点将以渠道建设为主，以更大的商业优势吸引优势厂家加入多方达这个营销平台，实现年产值增长30%的预期目标。

（原载2012年1月3日《慈溪日报》）